进入21世纪以后，在日中国人在跨国背景下文化和经济领域的活跃令人瞩目。其中，秉持巩固族群意识、加强族群联结、扩大族际共识、增进族际交融的人类命运共同体理念，以名古屋中国春节祭为首创的中国文化节品牌化建设及在日本多地品牌策略的系列化推广，备受关注。历经十数年发展，新兴春节祭已是具有一定社会影响力的群众性中日友好活动，成为中日双方迈向交往实践、合作共赢的成功典范。

那么，新兴春节祭品牌如何实现从无到有并得以持续稳固发展？近年来在日本掀起春节祭热现象的原因和意义是什么？本文拟从构建命运共同体的意义出发，运用社会学和营销学相关理论，揭示新兴春节祭品牌化的核心要素与实现路径，在此基础上提出“春节祭品牌共同体模型”并解析其建构机制及意义，为新时代中日关系和命运共同体的建设提供新思路。

一、研究背景

关于日本春节祭的研究，王维论述了日本三大中华街与祭祀文化形成的悠久历史与时代新生。传统春节祭始于20世纪80年代中后期，以年代久远的华埠街区唐人街为据点被塑造并保留至今，彰显了旧时代移民文化记忆的历史传承与当代价值。新兴春节祭发端于名古屋市中心繁华地段久屋公园内的广场，由日本中部地区侨界创办，展现了全球化时代下新一代移民作为城市散居者、跨国实践者和文化整合者，为适应新形势、满足新需求而创造的新举措，赋予春节祭新的意义和内涵。因而，新兴春节祭研究的重要性日益突显。然而迄今为止针对这方面的研究尚少，本文旨在填补以往春节祭研究中的空白。

二、春节祭品牌共同体的生成路径

（一）坚持“政府扶持不主导”的品牌发展思路

春节祭的率先构想和主办施行主要依靠以中国新移民为主体的华侨华人团体，逐渐发展为一种非官方色彩的民间活动。中国领事馆一以贯之保持支持服务春节祭及协调各方的后援职能，尤其不过多行政干预或越级指挥，践行民间发起和主导的外交路径。

（二）确立严谨开明的品牌管理理念

一是春节祭执行委员会建立了长效化、常态化的执行工作机制。二是重视传帮带、扶植年轻接班人，同时积极与外部社会力量开展有效沟通。

（三）设立“活动公益化、运营商业化”的品牌经营模式

执委会在守住文化内核和社会价值的同时，自觉挖掘和创造节庆仪式品牌的商业价值、推行市场化运作，设立文化、社会效益与经济效益并重之发展模式。

（四）创立“传承民族化、扎根本土化”的品牌文化

一方面继承品牌的民族化，展现中国传统文化底蕴及其特点，增强异国风韵的吸引力；另一方面加强品牌的本土化，将地域文化价值含量最大化，增添本土风味的亲和力，使族群节庆仪式与所在地主流社会融为一体，成为真正的侨民节和市民节。

（五）树立富有感知度和认知度的品牌形象

一是多渠道品牌宣传。如构造品牌的符号表征、善用高科技手段和自媒体等传播媒介。二是优化品牌整体印象。如设立电子屏幕专门展区、着力会场秩序管控等。

三、春节祭品牌共同体的建构机制

（一）春节祭品牌共同体的模型和内涵

图1是笔者构思的“春节祭品牌共同体模型”。文中的“品牌共同体”，区别于传统地理意义上的地域型社区和市场营销学中的消费社群，而是体现了“围绕某一品牌（春节祭品牌）形成的人与人（在日侨胞与当地市民）、人与群体（在日侨胞与日本主流社会、当地市民与中国社会）、群体与群体（日本社会与中国社会）之间相互联系、相互影响、相互作用的共同体（命运共同体）”的含义；微观情境的相互关联（中日民众的民间交流）构成宏观模式（中日两国的民间外交）。春节祭品牌共同体得以实现也体现了日本多元文化共生社会建设目标与人类命运共同体发展理念的有机统一。

图1 春节祭品牌共同体模型

资料来源：笔者根据研究构思。

（二）春节祭品牌共同体的形成机制

1.节庆情境促使互动仪式链产生，结成情感共同体

节庆活动将丰富的文化资源转化为特色的文化资本，在地域社会逐年反复和循环强化下建构为集体记忆，累积情感能量、达到价值共识，增加集体成员亲密交往的可能性，最终随着特定情境中的不断接触形成互动仪式链。在此基础上建立的中日民众互动更利于加深相互信任与尊重，从民间层面打破族际交往的壁垒和刻板印象、推动族际的共生关系，进而构建情感共同体。

2.节庆体验促进资源共享，形成价值共同体

信息动机、社交动机、休闲娱乐动机、能力成就动机、经济利益动机等是中日游客参与春节祭活动的内驱力，节庆仪式品牌激发的节庆体验是品牌共同体形成的催化剂。中日民众通过商品信息和产品信息的交流、消费体验和审美体验的分享，以及品牌文化和品牌故事等知识传递，形成多重信息网络和友谊网络等社会关系，实现资源共享和价值交换；既建构了品牌共鸣和品牌意义，也使品牌共同体得以呈现。

3.节庆溢出效应惠及各方利益，构成利益共同体

一是彰显新时代中国形象和中国人风范，推动中日关系良性演变。春节祭对人们的社会心理、价值观念、道德标准等都将产生影响，发挥促进社会整合、融通共识、稳定秩序等作用，促使中日民众基于草根交流走出历史遗留的污名化认识误区和惯性思维盲点，预防和化解华人族群和当地居民间的隔阂。

二是提升举办城市的知名度、扩大影响力、促进经济发展。新兴春节祭在日本多地落地生根甚至枝繁叶茂，作为城市名片不仅是吸引眼球经济的有效手段，也是提升城市软实力和竞争力的绝佳载体；举办地以节庆品牌为依托传声扬名，对未来发展或有不可估量的作用。

三是搭建中日企业对话和中日地方合作的平台。春节祭的市场化运作及短期集聚效应，吸引中日知名企业趋之若鹜，以寻求跨境合作伙伴、拓展商贸渠道和构筑人脉。与此同时，在春节祭品牌辐射带动下，中日地方间也打开了更多衔接窗口。

四、结语：构建品牌共同体的意义与启示

在日本，像春节祭这样大规模、高档次的节庆仪式品牌，愈发赢得广大侨胞和日本市民的情感偏好和参与行为，使相对排外的日本主流社会逐步提升与异质群体互惠共融的信心，在对待外来文化的态度上也呈现一种由以往的封闭狭隘转向文化整合的倾向。基于对品牌共同体的分析，笔者认为，在建立中日之间命运共同体的实践中有几点经验值得借鉴：一是要善于发现节点纽带的雏形并有意识地扶植；二是通过开发新路径，创造利益相关、情感共鸣和价值共振的共有意识；三是重视从微观互动层面培育人群相互之间的社会关系。今后随着中日各界人士对品牌共同体的认同增强，势必会进一步激活中日各方力量共同作用，并朝着构建人类命运共同体的新方向，推动中日关系迈上新台阶。

（张慧婧，女，日本名古屋大学社会学博士，天津理工大学社会学系副教授、硕士生导师，主要研究方向为移民社会学、日本华侨华人社会与国际移民政策等。本文摘编自《华侨华人历史研究》2021年第2期。）