進入21世紀以后，在日中國人在跨國背景下文化和經濟領域的活躍令人矚目。其中，秉持鞏固族群意識、加強族群聯結、擴大族際共識、增進族際交融的人類命運共同體理念，以名古屋中國春節祭為首創的中國文化節品牌化建設及在日本多地品牌策略的系列化推廣，備受關注。歷經十數年發展，新興春節祭已是具有一定社會影響力的群眾性中日友好活動，成為中日雙方邁向交往實踐、合作共贏的成功典范。

那麼，新興春節祭品牌如何實現從無到有並得以持續穩固發展？近年來在日本掀起春節祭熱現象的原因和意義是什麼？本文擬從構建命運共同體的意義出發，運用社會學和營銷學相關理論，揭示新興春節祭品牌化的核心要素與實現路徑，在此基礎上提出“春節祭品牌共同體模型”並解析其建構機制及意義，為新時代中日關系和命運共同體的建設提供新思路。

一、研究背景

關於日本春節祭的研究，王維論述了日本三大中華街與祭祀文化形成的悠久歷史與時代新生。傳統春節祭始於20世紀80年代中后期，以年代久遠的華埠街區唐人街為據點被塑造並保留至今，彰顯了舊時代移民文化記憶的歷史傳承與當代價值。新興春節祭發端於名古屋市中心繁華地段久屋公園內的廣場，由日本中部地區僑界創辦，展現了全球化時代下新一代移民作為城市散居者、跨國實踐者和文化整合者，為適應新形勢、滿足新需求而創造的新舉措，賦予春節祭新的意義和內涵。因而，新興春節祭研究的重要性日益突顯。然而迄今為止針對這方面的研究尚少，本文旨在填補以往春節祭研究中的空白。

二、春節祭品牌共同體的生成路徑

（一）堅持“政府扶持不主導”的品牌發展思路

春節祭的率先構想和主辦施行主要依靠以中國新移民為主體的華僑華人團體，逐漸發展為一種非官方色彩的民間活動。中國領事館一以貫之保持支持服務春節祭及協調各方的后援職能，尤其不過多行政干預或越級指揮，踐行民間發起和主導的外交路徑。

（二）確立嚴謹開明的品牌管理理念

一是春節祭執行委員會建立了長效化、常態化的執行工作機制。二是重視傳幫帶、扶植年輕接班人，同時積極與外部社會力量開展有效溝通。

（三）設立“活動公益化、運營商業化”的品牌經營模式

執委會在守住文化內核和社會價值的同時，自覺挖掘和創造節慶儀式品牌的商業價值、推行市場化運作，設立文化、社會效益與經濟效益並重之發展模式。

（四）創立“傳承民族化、扎根本土化”的品牌文化

一方面繼承品牌的民族化，展現中國傳統文化底蘊及其特點，增強異國風韻的吸引力﹔另一方面加強品牌的本土化，將地域文化價值含量最大化，增添本土風味的親和力，使族群節慶儀式與所在地主流社會融為一體，成為真正的僑民節和市民節。

（五）樹立富有感知度和認知度的品牌形象

一是多渠道品牌宣傳。如構造品牌的符號表征、善用高科技手段和自媒體等傳播媒介。二是優化品牌整體印象。如設立電子屏幕專門展區、著力會場秩序管控等。

三、春節祭品牌共同體的建構機制

（一）春節祭品牌共同體的模型和內涵

圖1是筆者構思的“春節祭品牌共同體模型”。文中的“品牌共同體”，區別於傳統地理意義上的地域型社區和市場營銷學中的消費社群，而是體現了“圍繞某一品牌（春節祭品牌）形成的人與人（在日僑胞與當地市民）、人與群體（在日僑胞與日本主流社會、當地市民與中國社會）、群體與群體（日本社會與中國社會）之間相互聯系、相互影響、相互作用的共同體（命運共同體）”的含義﹔微觀情境的相互關聯（中日民眾的民間交流）構成宏觀模式（中日兩國的民間外交）。春節祭品牌共同體得以實現也體現了日本多元文化共生社會建設目標與人類命運共同體發展理念的有機統一。

圖1 春節祭品牌共同體模型

資料來源：筆者根據研究構思。

（二）春節祭品牌共同體的形成機制

1.節慶情境促使互動儀式鏈產生，結成情感共同體

節慶活動將豐富的文化資源轉化為特色的文化資本，在地域社會逐年反復和循環強化下建構為集體記憶，累積情感能量、達到價值共識，增加集體成員親密交往的可能性，最終隨著特定情境中的不斷接觸形成互動儀式鏈。在此基礎上建立的中日民眾互動更利於加深相互信任與尊重，從民間層面打破族際交往的壁壘和刻板印象、推動族際的共生關系，進而構建情感共同體。

2.節慶體驗促進資源共享，形成價值共同體

信息動機、社交動機、休閑娛樂動機、能力成就動機、經濟利益動機等是中日游客參與春節祭活動的內驅力，節慶儀式品牌激發的節慶體驗是品牌共同體形成的催化劑。中日民眾通過商品信息和產品信息的交流、消費體驗和審美體驗的分享，以及品牌文化和品牌故事等知識傳遞，形成多重信息網絡和友誼網絡等社會關系，實現資源共享和價值交換﹔既建構了品牌共鳴和品牌意義，也使品牌共同體得以呈現。

3.節慶溢出效應惠及各方利益，構成利益共同體

一是彰顯新時代中國形象和中國人風范，推動中日關系良性演變。春節祭對人們的社會心理、價值觀念、道德標准等都將產生影響，發揮促進社會整合、融通共識、穩定秩序等作用，促使中日民眾基於草根交流走出歷史遺留的污名化認識誤區和慣性思維盲點，預防和化解華人族群和當地居民間的隔閡。

二是提升舉辦城市的知名度、擴大影響力、促進經濟發展。新興春節祭在日本多地落地生根甚至枝繁葉茂，作為城市名片不僅是吸引眼球經濟的有效手段，也是提升城市軟實力和競爭力的絕佳載體﹔舉辦地以節慶品牌為依托傳聲揚名，對未來發展或有不可估量的作用。

三是搭建中日企業對話和中日地方合作的平台。春節祭的市場化運作及短期集聚效應，吸引中日知名企業趨之若鹜，以尋求跨境合作伙伴、拓展商貿渠道和構筑人脈。與此同時，在春節祭品牌輻射帶動下，中日地方間也打開了更多銜接窗口。

四、結語：構建品牌共同體的意義與啟示

在日本，像春節祭這樣大規模、高檔次的節慶儀式品牌，愈發贏得廣大僑胞和日本市民的情感偏好和參與行為，使相對排外的日本主流社會逐步提升與異質群體互惠共融的信心，在對待外來文化的態度上也呈現一種由以往的封閉狹隘轉向文化整合的傾向。基於對品牌共同體的分析，筆者認為，在建立中日之間命運共同體的實踐中有幾點經驗值得借鑒：一是要善於發現節點紐帶的雛形並有意識地扶植﹔二是通過開發新路徑，創造利益相關、情感共鳴和價值共振的共有意識﹔三是重視從微觀互動層面培育人群相互之間的社會關系。今后隨著中日各界人士對品牌共同體的認同增強，勢必會進一步激活中日各方力量共同作用，並朝著構建人類命運共同體的新方向，推動中日關系邁上新台階。

（張慧婧，女，日本名古屋大學社會學博士，天津理工大學社會學系副教授、碩士生導師，主要研究方向為移民社會學、日本華僑華人社會與國際移民政策等。本文摘編自《華僑華人歷史研究》2021年第2期。）